前有辛巴、益芙灵事件借鉴，本以为全棉时代的营销翻车（尽管非产品问题）会“温和处理”。但想不到，引起民愤之后，全棉时代不满足于一次上热搜，继8号道歉，10号晚再来了一次“反转”长文致歉，并因为“态度不正经”，而遭到网友围攻，热度一度飙升，全棉时代再次上热搜。

何为反转？就是以道歉的名义来“吹捧”自己：开头一本正经说对不起，后续就开始了论述品牌历程、原则、专利及品牌优越感的表演，被网友调侃“1%说我错了，99%表达我真棒！”，甚至在其官方公众号上，还精选了一则“个人看了视频感觉还好……”的留言，似乎表态得有点理直气壮。

其实，作为棉类产品的佼佼者，翻车也许会发生，但只要三观正确真诚处理，消费者依然为优质产品买单。如此反客为主夸自己，未免不太理智。

自我表扬式道歉

只会炸出更多的“替代品”

从致歉信的第三段，全棉时代就开始了长篇的“企业宣称”。

“全棉时代品牌11年，该事件也让我们再一次审视当年创立的初衷……”

“我们填补了市场空白，我们已授权了238个专利……”

借着上热搜的时机打广告，这种略带不屑群众抵制的操作，是曾经辉煌的销售额给了它勇气吗？不得不说，全棉时代在2020年双11创下6.6亿元全渠道总成交额及连续5年登顶双11母婴品类第一，它本是国货之光。

但是全棉时代，它低估了品牌价值观的重要性。确切地说，根本没有意识到当下是一个极易表达自己，又极易惹怒群众的互联网时代：各大平台通过技术创新把短视频的制作门槛降到最低，基于“自我展示”与“暴露需求”，小到个体大到品牌，人人都可短视频——视频已普及化并成为获得流量曝光的重要渠道。

然而，品牌在互联网世界的每一次互动，都是把双刃剑。

当你的宣传内容与品牌人设相符，那么，你的品牌就代表了一种好的思想和立场。比如，2019年Nike为女运动员在赛场上受到不公平待遇而发声的短片《Dream Carzier》。

也许一分钟短片谈不上热泪盈眶，但至少触碰心灵。甚至一个品牌，做不出特别软的硬广视频也没有关系，只要不触碰底线，内容可以慢慢优化。

因为我们看短视频，在寻找娱乐的同时，是有情感需求与真实的情感反应的！全棉时代却在广告视频中表达“面对黑衣人的追踪，用湿巾卸妆卸妆后变丑并成功自保”，这严重丑化了女性，充满了偏见、恶意和无知，激怒了网民，并使自己成为箭靶。

重要的是，如果这是无心之举，品牌可以先作声明。但它却凭借列出品牌的一系列优势试图为自身洗白，这是在告诉广大消费者“只要我足够优秀，我所犯下的错就显得微不足道”吗？

殊不知，女性逐渐敢于为自己发声。同时国人也不缺购买力，个性化消费时代的不断发展，精神消费的诉求必然大于物质消费，当一个品牌错把本该道歉的场合当成是品宣的时机，那只会给同行创造机会。

翻一翻微博的评论，发现有不少表示“抵制、再也不用”的评论，甚至还有人安利了一些“替代品”品牌。

不尊重女性根本不创意

如果玩反转有风险，为什么还要在翻车的边缘不断试探？

品牌价值观不太正的内容，无论在小圈层、大圈层，都不适合自嗨。尤其是全棉时代作为一个女性向品牌，连女性都不尊重，谈何创意？把创意说成开脱责任的挡箭牌，大众的愤怒只会再次叠加。

一位内容运营者向记者透露，年销售额过亿的品牌，都不适合投放“反常识、反人性”的广告，坚持一个信念需要十年，但折损甚至毁掉一个品牌只需要一瞬间。当一个品牌做得越大，它背负的舆论压力与社会责任就越大。而针对全棉时代此次事件，它本完全可以转反转为正能量：

比如把“妆前妆后差距大，素颜丑”的暗示，转化为“抹掉我不喜欢的妆容”的价值观输出。

大致剧情如下：

小芳喜欢古代妆容，但公司的人却希望她化现代妆。这令小芳很挣扎，讨人喜欢与个人爱好之间该如何抉择？这时候就到化妆棉出场了，告诉她“一味讨好是廉价的，做自己才有光芒。若你喜欢化妆，其实你很美。做自己，你更美。抹掉不喜欢的妆容，重新开始……”

只是这样简单的点子也许全棉时代早就测试过，大概是看重流量的收益与执行者身负KPI的重任，所以选择冒险。问题就出现在，全棉时代冒险踩雷后，试图通过自身优点去掩盖“污点”，品牌没有理清当下的社会情况：品牌维护流量最好的方式，就是与年轻人不断的互动、打交道。但与当下的消费主体打交道最重要的一点，就是不要做违和的事，难道面对爱憎分明的年轻人，真诚道歉不香吗？

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